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二十年前，2001年6月，一个叫姜滨的威海人在潍坊创立了怡力达电声有限公司，这就是歌尔股份(SZ:002241)的前身。 最初，姜滨只是潍坊市无线电八厂的一个车间技术员，90年代厂子倒闭后，作为北航电子信息工程毕业的高材生，自然心有不甘。既然熟知技术，于是姜滨便拉着几个离职的同事合伙，组建了歌尔。 2004年，在美国马里兰大学战略管理专业念完博士回国的姜龙也加入进来，哥哥姜滨擅长声学技术，弟弟姜龙则专精市场营销与企业管理。 整整二十年来，从潍坊小厂到千亿科技企业，歌尔到底经历了怎样的风雨打磨？下一个二十年，歌尔又能否继续乘风破浪呢？ 我们以时间为轴，以有着瑜亮情节的立讯精密(SZ:002475)为参照，纵贯歌尔的业务、文化、战略，一探究竟。 目录： （一）听声 （二）苹果机遇与立讯的逆袭 （三）非主流代工文化 （四）走出去 （五）VR/AR：新旧动能转换 （六）TWS方兴未艾 （七）代工界的梦想家 01、听声姜滨创业后，依然是做自己能力圈范围内的事情，即麦克风、扬声器等声学元器件的制造和销售。不同的是，姜滨可以掌握命运后，对于产品与品牌的冀望更加强烈。 2001年创业伊始，歌尔建起行业内领先的消音室，打造了同行业首个无尘净化车间； 03年，在“大客户战略”的指引和摸索下，歌尔自主开发的第一条麦克风全自动化生产线投入使用，实现了从零到一的突破，在业界声名鹊起； 04年，歌尔第一款蓝牙耳机产品GBH100诞生，创造了公司蓝牙耳机单款销量最高纪录，奠定了争取大客户基础同时，为日后上市埋下伏笔； 08年，奥运会前夕，歌尔声学在深交所敲钟上市，跨上新台阶。 这就是歌尔未进入苹果产业链的前几年，俨然成为一颗冉冉升起的红星。 而在这千禧年前后的平行时期，广州富士康流水线上的一个“打工妹”王来春，毅然选择离开，与其兄王来胜创立工厂，主营电视机后壳、电线插板。就此，在距离潍坊两千公里之外的中国另一头广东东莞，歌尔的宿敌立讯精密也诞生了。 2002年，立讯精密(SZ:002475)拿到了富士康的PC转换器订单，开始高速增长，并逐渐将业务拓展至笔记本、消费电子的代工，2010年，立讯也在深交所上市。 02、苹果机遇与立讯的逆袭2010年，拥有良好口碑的歌尔成功进入苹果供应链，给iPhone、iPad供应扬声器模组、麦克风，以及有线耳机等，苹果作为歌尔长期的第一大客户，为歌尔后十年发展注入了强大动力。 一年之后，对手立讯也通过收购昆山联滔切入苹果供应链，为其提供连接线、iPad内部线、MacBook电源线、Apple Watch无线充电/表带、MacBook Type-C以及iPhone转接头等。 在苹果的订单加持下，2010-2016年，二者业绩逐年飙升，歌尔市值翻了几十倍，立讯也增长十倍有余。 2016年，由于苹果采用了双扬声器方案，歌尔营收和利润分别大涨41%、32%，但之后，囿于创新乏力、智能手机出货量放缓及换机周期拉长，歌尔的传统零组件业务面临瓶颈。 同样在16年，苹果发布的iPhone7取消了3.5mm的耳机孔，转而配备与充电同接口的Lightning有线耳机，这就让充电与使用耳机相互矛盾起来。 精明的苹果当然有解决的方法，那就是真无线耳机，即TWS耳机AirPods，而AirPods的推出，也出人意料地改变了行业格局，给立讯超越歌尔提供了战场。 起初，台湾企业英业达是苹果AirPods供应的首选厂商，但英业达对无线耳机的市场持谨慎态度，不敢加大产能，之后也是败走麦城。 立讯则从小小的AirPods中敏锐地嗅到了巨大的商业机遇，17年7月，立讯凭借接近100%的良品率获得苹果青睐，拿下AirPods 60%-70%的代工份额，随着AirPods千亿市场的打开，立讯成功卡位代工龙头，在2018年反超了歌尔。 
歌尔虽后知后觉，但还是声学算法技术和丰富的硬件集成经验在2018年进入AirPods供应链，提供MEMS麦克风零件，并拿下25%-30%的代工份额，重回高速增长的轨道。 不过，这一年的光景和超过一半的份额碾压，让歌尔至今也没能再赶上立讯。 苹果的AirPods在16年到18年，几乎是对TWS行业垄断的局面，这源于其采用的Snoop监听模式，即让智能手机与一只耳机相连接配对，该耳机通过分享密钥，同步信号给另一只耳机，传输过程精确性极高且功耗较低，而苹果对这项技术实行了专利封锁，安卓厂商只能采取转发模式，延迟较高，功耗也不对称，性能上无法跟AirPods竞争。 2019年，蓝牙5.0方案的面市解决了双耳传输问题，安卓厂商的TWS耳机销售量迅速崛起，AirPods市场份额下降至30%。歌尔也通过与华为、三星、小米等手机大厂的代工合作吃到了一波红利。 03、非主流代工文化歌尔的文化令人眼前一亮，尤其是对比立讯、富士康这类代工企业。 在优秀的代工厂商文化中，持续的研发技术创新、突出的精密制造能力、对客户的诚信负责从来都是共识。而差异主要来源于员工文化。 2010年，歌尔开始对外校招，每年招收千余名高学历应届毕业生，并确定称为“歌尔之翼”计划，取意歌尔腾飞之翼。 歌尔之翼的目标，是通过前期高资金投入、轮岗特训、导师制度、严格筛选等，为这些人才提供激烈的竞争环境和快捷的晋升路径，将优秀者培养到关键岗位上去。 因为代工企业需要大量生产人员，例如歌尔的八万七千名员工中有七万人学历在专科及专科以下，从事机械重复的劳动。而歌尔之翼培养的人才，才是对歌尔的创新水平和长久竞争力起到决定性作用的，所以是一项高瞻远瞩的规划。 对这些高端技术和管理人才，歌尔也设立了听名字就很暖心的员工持股计划“家园计划”，多次予以股权激励，且除董事、监事及高级管理人员以外的公司其他员工占比逐期上升，并设立了相应的解锁条件，绑定公司与重点员工利益。 对于普通员工，歌尔也比竞争对手更有人情味。 2011年，歌尔推出恒产恒心计划，意为“有恒产者有恒心”，在员工居住饮食、教育医疗、个人成长等方面进行全方位关注，让员工食有所安、住有所居、幼有所教、业有所成，打造平等、分享的企业文化。 一家公司的官网，往往可以看出该公司努力想要表达的方向和文化风格。所以，我们从歌尔的官网上可以看的更加直观。 在歌尔官网首页对自己的介绍文字中，将员工摆在股东、客户、合作伙伴之前，可见其重视程度。 
不止如此，歌尔还将员工风采也置于首页，且篇幅尺寸与四大产品、研发基地、国际化布局相当，在篇幅不多的首页诉说自己的核心关注点。 
对比一下，立讯对于人才很少提及，关注度显然低很多，不要说官网首页，即使在展示企业文化和风采的工作页面，立讯也只是冷冰冰的放出下图这般的高楼大厦。 
而歌尔在同样的工作界面，则是更多的将员工作为主体，弱化公司本身。 
富士康就更不用说了，它在企业价值观中将自身文化特征定义为：“辛勤工作的文化；负责任的文化；团结合作且资源共享的文化；有贡献就有所得的文化。”完全是一番压榨员工、强调员工付出的表述。 所以说，歌尔与一般代工企业“机器”般的主流文化格格不入，因为他认为人力资源是歌尔的核心资源，将人才、员工摆在更高的位置，显得自己也更像是一个有血有肉“人”了。 04、走出去2013，为了给国际大客户提供更优质的服务，满足客户在越南不断扩大的交货量要求，歌尔股份成立了歌尔越南，迈出海外工厂的第一步。 随着海外大客户营收的高占比与未来消费电子领域的发展需求，歌尔进行了八年的全球性战略布局。 
目前，在国内，歌尔以潍坊高新区总部为中心，在北京、上海、深圳、西安等城市设立了八个省级以上研发平台，组建了北航-歌尔虚拟现实创新技术研究院、中科-歌尔通信声学联合实验室等合作研发机构，2020年12月24日，歌尔的全球研发总部在青岛正式启用； 在国外，歌尔的研发中心和营销中心已遍布美国、日本、韩国、丹麦、瑞典等十几个国家，业务拓展至二十余个国家和地区，通过整合全球资源，推进产业发展。 
05、VR/AR：新旧动能转换关于VR，我们在前文对行业已经有了整体判断，无论是用户需求、关键技术、产品价格还是游戏内容，都在八十多年发展后有了长足的进步，临近爆发的前夜。 歌尔股份，不仅在解决VR头显眩晕感的光学模组领域有所建树，而且是VR设备代工全球总龙头。 其实早在2012年，歌尔就已经布局光学零组件，2015年，在VR产业爆发下开始加快脚步，16年将公司名从“歌尔声学”正式改名为“歌尔股份”，17年VR冷落后依旧持续投入。 在企业投资方面，15年7月，斥资2000万美金获得Mobvoi12.5%的股权，布局数字语音技术和智能硬件；15年12月，花费1.4亿收购丹麦音频技术公司AM3D，布局3D音效增强和3D环绕音效算法能力； 17年1月，投资2460万美元收购Kopin约10%股份用于加强在小型化、轻量化的VR征集设计方案能力；18年12月，与WaveOptics合作提前布局光波导技术；19年6月，成立青岛虚拟现实研究院进行VR、AR领域的软硬件技术研究。 在产业园区和项目的打造上，16年5月，投资21亿元打造青岛歌尔科技产业项目，用于成品研发和VR等领域的高端制造；17年6月，与中科院长春光机共同出资建立歌尔长光研究院，布局VR/AR高端光学；19年1月，花费近30亿元启动东莞松山湖歌尔工业园区，进行VR设备、智能穿戴、智能声学产品的研发生产和销售；20年6月，公开发行可转债募集资金43.2亿元，其中11.1亿用于AR/VR及相关光学模组项目。 经过多年积累，歌尔拥有了充分的镜片研发生产能力，可提供非球面透镜、菲涅尔透镜、衍射光学元器件等多种VR光学解决方案，以及分光曲面反射、棱镜反射等AR光学解决方案，成为VR/AR行业精密光学零组件的核心供应商。 2016年起，歌尔独家供应索尼PS VR和Facebook旗下的Oculus几款VR头显。 Oculus是VR设备之王，综合性能最佳，其去年10月推出的Oculus Quest 2，更是以优秀体验和性感价格虏获大批人心，短短6个月内出货量便达到500万台，这一数量，上一代销量最好的索尼的PS VR足足耗时5年。根据今年三月的Steam调查，玩家的VR设备中，Oculus占据半数以上。 
在国内品牌中，歌尔也对Pico Neo、华为VR Glass等中高端品牌供货，其中有国内第一VR品牌之称的Pico Neo是由小鸟看看发布，其背后的第一大股东正是持股35.08%的歌尔集团。几家VR厂商先行者几乎都被歌尔掌握，全球70%的PC端VR产品都已经由其代工。 今年，Oculus Quest 2很有机会冲击1000万销量，届时市场对于VR的热情会处于易燃状态，几年后苹果眼镜的推出，也有望让虚拟现实和增强现实重回大众视野。 在进入果链、布局TWS之后，我们大胆判断VR将为歌尔的未来发展提供新动能。 2018年，立讯精密依托传统的连接器强项，选择切入前期布局的通信和汽车电子领域，但是多元化发展不尽人意，甚至处于萎缩状态，消费电子的代工仍是绝对核心，对苹果的依赖度也逐年攀升，20年苹果单客户占比高达69%。 
06、TWS方兴未艾新动能的运转不代表旧动能的丧失，新旧动能的联合驱动才是最健康的发展状态。在TWS上，虽然市场已经过了爆炸期，AirPods也不再一骑绝尘，但仍将处于中高速发展期。 
歌尔年报中，包含了各方研究机构对消费电子市场容量CAGR的归纳，可以看到，AR/VR有着超高速的增长趋势，而TWS约20%的增长预期不难支撑歌尔声学业务的良性进展。 从TWS的潜在市场看，2020年AirPods配套当年手机销售量的渗透率为72.7%，而iPhone手机活跃用户数量超过9亿台，那么存量上AirPods配套用户数仅为10.6%，还有巨大的市场空间有待挖掘，中高速增长率几年内难以放缓，且苹果TWS耳机在100美元以上价格的市场份额中占据80%，整体价值量仍无人能敌。 从产品来说，首先，TWS相较有线耳机解决了线的束缚，在走路、做饭、运动时可以顺便听音乐、打电话，十分方便；其次，3.5mm耳机孔的取消成为智能手机的必然趋势，增加了消费者对无线耳机的需求；而且对于后续产品，主动降噪、语音助手、健康传感、声纹识别等功能的增加将给用户带来更完美的体验，同时带动TWS耳机附加值再度提升。 2020年12月8日，苹果发布了AirPods Max头戴耳机，售价更高、性能更强，市场响应超过预期。继AirPods、AirPods Pro后，歌尔也顺利进入AirPods Max的代工队伍，助力歌尔最大代工业务的持续增长。 07、代工界的梦想家过去二十年的歌尔发展脉络，一如前文叙述，从对扬声器、麦克风器件的自主摸索，到打入苹果大客户，及时纠正入局TWS代工，再到近几年对VR的高瞻远瞩和优先布局，歌尔完成了三级跳。 这三次业务变化，对应到目前，即是歌尔三大业务的主要组成部分，分别是精密零组件业务，智能声学整机业务、智能硬件业务。 
精密零组件业务，包括声学组件、微电子、光学模组，是歌尔前十余年快速发展的不二功臣，而由于声学组件占比最大，在智能手机销售增速萎靡之下，呈现下降姿态，这是行业发展规律使然，任何公司也无力更改； 智能声学整机业务，包括有线耳机、TWS耳机、智能音箱等，支撑了歌尔2018年后的再次增长，未来几年也将对歌尔的业绩起基石作用，但同时造成了苹果48%的客户占比； 智能硬件业务，包括智能手表、手环、VR/AR、智能家具等，其中VR/AR很可能会在近几年有超越市场预期的飞升，而在更远的未来，将接棒TWS，拉动歌尔的长期发展，从立讯手中重新夺回老大，估计只是时间问题。 与立讯更大的不同在于，立讯执着于代工的外推，将代工能力无限延伸，而歌尔的“零件+成品”纵向一体化战略和在扩展业务形成生态方面的努力，以及对人才、员工“非主流”的关爱，保留了歌尔“制造世界一流产品”的初心，也蕴含了歌尔想要成为百年科技企业的信念。 所以说，歌尔不只是一个代工者，更是一个创新者、一个梦想家、一种科技生态。 本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。作者在雪球设有同名专栏。
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发表于 2021-7-5 09:27:22