|
文 ✎ 雷彦鹏 编辑 ✎ 廖影
春节期间，大口吃肉大碗喝酒的场景，怕是要少见了。 因为在刚过去的2019年，猪肉和白酒这对“好搭档”都在涨涨涨。 一瓶飞天茅台的市场价在2500元以上，一瓶经典五粮液的建议零售价1399元，一瓶国窖1573经典装在官方商城的标价已达1299元，紧逼五粮液。在白酒涨价潮中，高端组合“茅五泸”让人望而却步。 发提价通知最频繁的，当属泸州老窖。2019年1月份之前，泸州老窖的当家产品国窖1573经典装的建议零售价是969元，转眼一年，变了模样。 泸州老窖的管理层一直有个梦想，要将国窖1573打造成奢侈品，上一届管理层曾公开表示要将一瓶卖到5000元。可惜现实打脸太快，国窖1573曾因提价过猛而丢了市场，又不得不大幅降价。一通折腾，没能成为奢侈品的泸州老窖，还丢掉了行业老三的位子。 洋河当上老三后，泸州老窖心有不甘，提出要在2020年“重回行业前三”，并且采取价格跟随战略，紧跟五粮液的涨价节奏。2019年年中，经典五粮液两连涨，于是，在2020年到来之前，泸州老窖祭出一招“连环涨”来。 依靠频繁提价的策略，泸州老窖能重新坐回老三的位子吗？ 01 “连环涨”，谁怕谁？ “重回前三”，似乎成了泸州老窖的官方口号，被泸州老窖的高管们频繁提及。为了达成这个目标，泸州老窖将2019年定义为冲刺行业三甲的“搏命年”。 如何搏命？先涨为敬。 2019年元旦刚过，泸州老窖便打响了新年的第一枪：停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应。要知道，西南地区向来都是泸州老窖最主要的市场。 对于停货，泸州老窖的官方解释是，“为了保障市场良性发展”。其实，在白酒行业，停货与涨价、保价早已划上了等号。 不出所料，仅5天后，泸州老窖便将一份提价通知发给了全国经销商。52度国窖1573经典装产品（规格为500ml*6）酒行供货价建议为810元/瓶，团购价建议为880元/瓶，零售价建议为1099元/瓶。 在此之前，国窖1573经典装的建议零售价为969元，这次一下涨了130元/瓶，一步迈上了千元大关。在提价的同时，泸州老窖还将52度国窖1573经典装1月份的配额，扣减了20%。 虽说控货比停货温柔了不少，但是选择在年关旺季大幅提价、抢占1000元价格带，并且控制供货量，很明显，是为了让提升之后的价格站稳。 按照营收规模，当前白酒板块前三依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份，泸州老窖排在第四。洋河股份虽然是老三，但是主要市场在次高端（次于高端白酒，价格在600元以下），而“茅五泸”霸占了高端市场95%左右的份额。 相较于一瓶难抢的飞天茅台，五粮液和泸州老窖在高端市场的核心产品分别为经典五粮液与国窖1573。 就在国窖1573将建议零售价一步跨到1099元的时候，经典五粮液还没涨价，建议零售价也是1099元。有网友调侃：原来泸州老窖不是想干掉洋河回到第三，而是想与五粮液肩并肩！说好的价格跟随战略呢？ 白酒行业在向高端化、品牌化集中，已是业内共识。在这个过程中，价格成了最敏感的一环，控货、提价，成了各家酒企高端品牌惯用的技术性手段。 ▵ 飞天茅台酒 2019年年中的时候，五粮液在更新换代的窗口期，将经典五粮液的建议零售价两次上调，涨至1399元/瓶。飞天茅台的价格在上半年一路飙升，远超1499元的建议零售价，高点时逼近3000元。作为高端市场的第二大品牌，五粮液想趁机占领茅台留下的价格带。 作为高端市场的第三大品牌，泸州老窖紧跟五粮液的提价步伐。8月份前后，国窖1573低度产品又相继停货、控货、提高配额价。10月至今，泸州老窖已连发多份涨价通知，几乎囊括了泸州老窖从中低端到高端的全系产品，以国窖1573最为频繁。 最让人眼花缭乱的，是国窖1573对52度产品的“三连涨”策略——连续三个月上调配额价（出厂价）。 11月10日起，52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶；12月10日起，再次上调20元/瓶；2020年1月10日起，将继续上调20元/瓶。 在官方的通知中，“三连涨”提的都是配额价，并没有注明终端也要同步提价。市界了解到，52度国窖1573经典装的建议零售价目前仍为1099元/瓶。那么，出厂价在涨，建议零售价未变，难道泸州老窖要压缩经销商的利润？ “这是一种常见的由上到下的倒逼涨价法，通过减少补贴与配额，减少经销商的利润，利用市场的产品刚需以及供货的稀缺性来推动终端经营者主动涨价。”白酒行业专家蔡学飞向市界分析道。 终端实际成交价很难涨上去，让泸州老窖很是头痛。 在泸州老窖发布“三连涨”通知之前，52度国窖1573的实际成交价在850元上下，远未达到建议零售价。同时，与“榜样”五粮液有较大差距。显然，在管理层看来，这远未达到预期。 11月底，泸州老窖下达“死命令”，限定10日内，52度国窖1573华东市场的终端实际成交价要站上900元，完不成任务就削减50%的配额。 泸州老窖某区域市场的负责人张航12月中旬告诉市界，经销商结算价和团购价都已上调。“经销商结算价上调了20元，现在为850元/瓶。”他那里的团购价已上调为980元，实际按920~940元执行。而此前，团购价为919元，按900元执行。 52度国窖1573经典装的建议零售价暂时仍是1099元，“下一步可能要涨，但是不敢涨得太厉害，要符合购买能力和市场需求”。张航说。 “泸州老窖产能达到了上限，要想提高营收，只有提价。”中原基金董事、白酒营销专家晋育峰向市界表示，随着茅台批发价飞涨、五粮液换装提价逐步站稳千元，泸州老窖也急于让国窖稳定在千元价格带。毕竟作为三大一线高端品牌，面子和位置同等重要。 02 高价，拿什么支撑？ 除了茅台之外，在2019年，1000元价格带，是高端品牌共同追求的目标。 看着茅台飞上了天，大大小小的白酒企业也跟着涨价，尤其是有高端产品的酒企。2019年年内，泸州老窖可能是提价最频繁的一家，国窖1573的全系产品都在往千元门槛迈进。 那么，酒企说涨价就涨价，涨幅还不小，涨上去的价格用什么来支撑呢？ 答案很简单：品牌。品牌是白酒企业最核心的竞争力。 泸州老窖不仅坐拥国宝级窖池，而且蝉联了五届“中国名酒”名号。自新中国成立以来，共进行了五届国家级的名酒评选活动，只有泸州老窖和茅台、汾酒蝉联了“中国名酒”这一殊荣。 这些都是津津乐道的故事，在白酒行业，故事很重要，再加上管理层的远见，到最后铸就了一个品牌。按理说，泸州老窖并不差。不过，翻看那些不堪回首的往事，你就会发现，能喊出“重回前三”，泸州老窖其实也不容易。 1988年，国家放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格。当时放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲（泸州老窖）、西凤等，共十三种名酒。 把价格放开，由企业按市场供求自行定价，企业的决策就显得格外重要。汾酒、西凤酒等多个品牌，选择当老百姓喝得起的民酒，涨价之后又降价，选择走亲民路线。其实，泸州老窖当时也选择了这个路子。茅台和五粮液则相反，价格一路上涨，占领了高端市场的先机。 选择走不同的路线，差距也就越来越大。 直到新世纪之交，泸州老窖发现了提价带来的好处。于是，2001年，泸州老窖在人民大会堂召开发布会，正式推出了塔尖产品“国窖1573”。 名称中的1573，指的是泸州老窖坐拥的国宝窖池群的始建年份。1573国宝窖池群是我国连续使用时间最长、保护最完整的窖池群，也是国家级重点文物保护单位。 国窖1573的面世正好赶上了白酒行业的“黄金十年”，使泸州老窖拿到了高端市场的入场券，也使其坐上了行业第三的位子。自此，“茅五泸”的高端组合正式出道。 不过，谁也没想到，泸州老窖的管理层竟然开始飘了，要将问世还不到十年的国窖1573“坚定不移地打造成奢侈品”。 2009年的时候，白酒行业一片繁荣，“黄金十年”即将冲向顶点，贵州茅台的营收首次超过了五粮液。即使如此，飞天茅台的出厂价也在500元上下，零售价尚不到700元。但是泸州老窖坐不住了，管理层放话，要将国窖1573“平均价格调到5000元一瓶”。 当时的策略与如今倒有几分相似——不断涨价。 2012年，限制“三公消费”的政令出台，年底的时候酒鬼酒被曝出“塑化剂事件”，一系列因素的叠加致使白酒行业从“黄金十年”的顶峰急转直下进入了深度调整期。 但是泸州老窖一心要造奢侈品，逆市涨价。2011年底2012年初，泸州老窖一口气将国窖1573的出厂价由635元提至889元，建议零售价由959元涨至1389元；2013年7月，又将国窖1573的出厂价提至999元，建议零售价涨至1589元，凌驾于两位大哥“茅五”之上。 在行业的寒冬里，泸州老窖是唯一一家大幅提价的企业。当然，也是摔得最惨的一个。 国窖1573的销量从2012年到2014年直线下滑，市场份额急剧缩减。2014年，泸州老窖营收遭腰斩，净利润下滑超70%。当时，有观点认为，这种没有销量的涨价毫无意义，是一种“精神胜利”。 从收入规模来看，泸州老窖从2010年起就丢掉了老三的位子，洋河股份通过收购等方式，遇上了不争气的泸州老窖，于是实现了反超，并且差距被逐步拉大。 当时，渠道价格出现了严重倒挂，国窖1573只好选择降价，从1589元/瓶骤降至779元/瓶，降幅超50%。在这前后，昏招频出、渠道压货的积弊也都释放了出来，使泸州老窖的品牌严重受损。 03 重回前三，现实吗？ 泸州老窖吃过2013年涨价过猛的亏之后，总结了经验教训。2015年6月，管理层大换血，泸州老窖迎来了“淼峰”组合——董事长刘淼、总经理林峰。 此前，此二人均出任过泸州老窖销售公司总经理，对泸州老窖的弊病似乎也比较了解，从产品体系和销售渠道开刀动手术。 “淼峰”组合对产品进行大瘦身，重新梳理了泸州老窖的产品线，形成了“双品牌、三品系、五大单品”的产品战略，即国窖1573和泸州老窖两个品牌，国窖1573、窖龄酒和泸州老窖三品系，以及国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品，几乎覆盖了各个价格带。 渠道方面，泸州老窖之前依赖的“柒泉模式”退出舞台，替而代之的是品牌专营模式。柒泉模式的渠道层级过长，公司对渠道的掌控力较弱；品牌专营模式更加扁平，通过构建核心客户联盟，泸州老窖可以直控终端，形成控盘分利模式。 这一顿操作让人们看到了泸州老窖复兴的曙光。不过，问题也摆在了眼前。这几年来，泸州老窖拼命追赶，但差距仍然悬殊，如今又开始频频提价。 虽然所处的行业环境不一样了，当时是在深度调整期逆市涨价，现在是在白酒涨价潮中频频提价，但是现在的品牌力似乎依然支撑不起涨上去的价格。 倒逼之下，52度国窖1573经典装的终端实际成交价的确涨了。 多位经销商告诉市界，经典装的零售价在900元上下。两个月前，零售在850元左右就可以成交。 “我们进货价都830元了，可能还要涨。”成都一家泸州老窖旗舰店的工作人员告诉市界。 不过，当前的实际成交价还是低于官方给出的建议零售价。白酒行业专家铁犁向市界表示，成交价低于指导价，说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响：消费者口袋里面有没有这么多钱；它值不值这么多钱。” 关于2020年的价格如何变化，泸州老窖尚未回复市界。不过，泸州老窖在去年11月的一份调研报告中表示，国窖1573的价格仍然是跟随策略，不会轻易改变。 同时，销售模式的转换也使泸州老窖销售费用不断攀升。在“茅五泸”高端组合中，泸州老窖的销售费用率已是最高，而且比次高端市场的洋河股份也高出很多。 从2014年至2018年，泸州老窖的销售费用从5.79亿元增加到了33.93亿元，销售费用率也从10.82%一路上升至25.99%。这也致使泸州老窖在销售毛利率增加的同时，净利率却没有多大变化。 在中国白酒市场，从增量市场的竞争已经转变为存量市场的博弈，行业性的繁荣已经成为过去式，现在只是结构性繁荣。投射到泸州老窖身上，从销量的变化就可以体现出。 从2015年到2018年，泸州老窖的销售量一直处于下滑状态，从19.01万吨下降到了14.64吨，下降幅度达23%。不过，泸州老窖同期的营收增长却一直保持在20%以上，优于身前想超越过去的洋河股份，而且业绩也比洋河股份更加稳定。 原因很简单，泸州老窖得益于国窖1573的量价齐升。从收入规模上来看，泸州老窖与洋河股份相差较大，2018年营收差为111.03亿元。不过，洋河股份的主要市场在次高端，市场地位不如泸州老窖，因为泸州老窖手握国窖1573这一张与“茅五”齐名的高端牌。 从2019年前三季度来看，行业在加速分化：在19家上市白酒企业中，“茅五泸”营收占比达60.27%，净利润占比达74.23%，且有扩大化趋势；低端市场竞争惨烈，次高端市场在扩容，洋河股份2019年在不断调整，只有“茅五泸”比较稳定。 高端市场是白酒行业的香饽饽。手里有一张高端牌，就是泸州老窖的底气。 近几年，国窖1573不断提价也带来了业绩上的贡献。市界翻阅财报发现，泸州老窖高档酒的营收占比在不断提升，到2018年为48.85%，几近一半。 不过，泸州老窖在高端市场上的份额依旧很小。高端白酒市场几乎是“茅五泸”的天下，三家占拥95%的份额，其中，茅台占63%，五粮液占26%，泸州老窖（国窖1573）仅占6%。不出意外的话，茅台和五粮液的地位，泸州老窖是无法撼动的。 分地区来看，西南、华中地区是泸州老窖的主要销售市场，2017年，这两个地区的营收占比分别为38.18%、26.88%。因为华东和华南市场基础薄弱，泸州老窖提出了“东进南图”战略。不过，华东市场向来是酒企必争之地，五粮液不用说，苏皖两省酒企本就众多，想从中分一杯羹谈何容易。 招商证券分析认为，行业当前处于“高手过招”阶段，潜力市场开发意味为与其他名酒企业正面竞争，难度更大，因此，泸州老窖应继续做深做细“基础盘”市场；除国窖1573之外，窖龄、特曲、头曲、二曲体系拉得过长，导致产品辨识度模糊，也面临资源分配的问题。 “泸州老窖的整体产品矩阵潜力还没有发挥出来，特别是窖龄、特曲等体量不够，这也制约着其重回三甲。目前，泸州老窖首先还是要解决品牌价值高度问题，然后再解决体量问题，应该说，重回三甲，前景可期，但是前路坎坷。”蔡学飞向市界表示。 价和量是一个天平的两端，酒企追求业绩必须找到一个平衡点。 年关将至，在一个买酒群里，一群酒友们讨论着泸州老窖的价格。“一年前的价格现在要靠捡漏才能碰到。”“泸州老窖的价格太飘了。”讨论了半天，最后都说了句：先不买，再等等。 对于泸州老窖而言，2020年重回前三的梦，并不好圆。
| 
发表于 2020-1-15 11:39:18
楼主