作者｜吴明灿，编辑｜桑明强
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相比国内，近一年的老牌硅谷玩家日子过得也不太顺遂。前有扎克伯格押注元宇宙在Meta内部进行大裁员，后有马斯克入主Twitter后开始清退运动，就连一度被外界认为最稳定的亚马逊，也于近日被爆出裁员消息：Insider报道称，被裁员的员工收到了神秘的邀请，要求他们和领导举行强制性会议。
种种迹象，似乎在宣告着一个时代的结束。当然，这是有一些征兆的，从今年上半年亚马逊给资本市场交出的成绩单中可以一窥端倪： 根据亚马逊2022年Q3财报显示，它的两项核心业务AWS和电商表现大相径庭，电商业务从今年1季度就开始呈现亏损的状态，反倒是云服务业务一直在大幅增长，3季度AWS经营利润同比增长27%，比亚马逊总利润增长还要多12%。 反映到市场估值上，Redburn的一位分析师Alexander Haissl甚至预测AWS业务未来市值有望达到3万亿美元，但现实情况是，眼下亚马逊整体市值还在1万亿美元左右徘徊。 这是一个很有趣也值得大家讨论的变化。 一方面，众所周知，亚马逊的核心业务是电商，但现在的电商业务的增长情况却异常缓慢，甚至释放出拖累公司整体营收增长的信号；另一方面，云服务已经呈现的增长态势，给亚马逊创造了可观收入的同时，是否意味着电商时代的终结，移动互联网已经进入到一个新的经济周期。 事实似乎的确如此，贝佐斯曾在公开场合谈过这个问题，他认为“AWS未来一定会成为亚马逊最大的业务”，所以在去年7月的时候，贝佐斯就有意把零售帝国留给了安迪·杰西，要知道，后者一直作为AWS的掌舵者。同时，这也是今天这篇文章想聊清楚的一个核心话题：怎么看待亚马逊这家公司的未来轨迹？ 01 亚马逊的重心早就不是电商了说到全球电商，最绕不开的人是贝佐斯，还有他一手建立起来的零售帝国。1994年，贝佐斯从华尔街离职，创立了亚马逊。最早的亚马逊，只是一家线上书店，和微软、苹果、因特尔一样，在互联网高潮迭起的黄金时代中，亚马逊迅速崛起为明星分支之一。 但好景不长，在2012年的时候，亚马逊在北美的电商业务增长就显得后劲不足，YOY（同比增长）一直在25%上下浮动，并且有下降的态势。从收入结构上来看，当时的亚马逊在电商业务上几乎可以用乏力来形容，好在从2015年1季度开始，亚马逊在财报中开始公开AWS的财务状况。 当时所有人都没能料到：AWS这项不起眼的新业务会成为亚马逊的新发动机。 对于当时的亚马逊来说，电商板块已经有点到了分水岭的意味。也就是在这一年，亚马逊的市值第一次超过了沃尔玛——这个曾经世界上市值最高的零售超市。二级市场曾流传过这么一个段子，如果你在2014年底用15.52美元的价格，买入亚马逊的股票，那么恭喜你，到了2015年底，这只股票的价值将翻1倍。 
亚马逊、沃尔玛历年市值变化图源新眸自制 具体来看，在2013-2015年这段时间里，AWS净销售增长分别为69%、49%、70%，是当时零售业务增速的2倍多。后来，AWS较为可观的营业利润被搬到了台前，以至于在2015年的时候，贝佐斯在致股东信中这样谈到，“成长了10年的AWS业务体量，已经比亚马逊公司10岁的时候还要大了。” 如果你不能看出其中的端倪，还有一项更为直接的数据。2015年第三季度AWS的运营利润为5.21亿美元，而当时亚马逊在北美的电商业务运营利润为5.28亿美元，国际电商业务亏损为5600万美元。这样合计算下来，仅AWS一项业务的营业收入就超过了亚马逊电商带来的利润。 
亚马逊主营业务表现图源新眸自制 贝佐斯是个聪明十足的掌舵者，随着AWS的爆发式增长，亚马逊的业务重心也开始从电商转移。具体表现为从2015年开始，亚马逊电商业务销售收入逐年压缩，截至去年的时候，零售板块（包括线上和线下）营收占比已经被压缩到50%左右。 也就是说，过去亚马逊靠大牛拉小车的局面已经发生改变，这和现在国内互联网巨头谋求第二增长曲线有点类似，不同的是，前者在体系构建上已经接近靴子落地。 对比老对手沃尔玛，亚马逊的变化要显得剧烈得多，前者近10年核心业务主要分为北美零售、国际零售以及山姆会员3类，但现在零售业务依然占据沃尔玛的营收大头，达到90%，剩下的10%是会员订阅产生的高毛利收入。 02 电商业务持续亏损的背后原因和人们常识相违悖的是，零售电商的利润率并没有我们想象中高，在平台规模没有起来前，几乎可以用极低来形容，加上贝佐斯一贯秉承的顾客至上理念，零售的利润空间都快被压缩到了底线，亚马逊的首要任务也是降成本谋求更多的客户。 一般来说，电商的成本一般由平台固定成本、运营成本、货品成本和人员成本4项组成，货品和人员成本可以靠规模效应打下来，但平台和运营的成本改善，就要靠基础设施的完善和底层技术的更新来解决。 关于降低成本这件事，亚马逊一直有一套自己的玩法。 贝佐斯在1997年的致股东信中就曾提到，亚马逊会将收入不断地投资到基础设施的更新和建设中，以应对不断扩大的市场和服务要求。比如先后建立的FBA和Linux都是这套商业模式下的产物，前者降低了亚马逊物流配送的成本、缩短了配送时间，后者是云服务业务的开端。后来，国内的苏宁和京东也有借鉴这套逻辑——京东投资了自己的物流，苏宁建立了自己的供应链。 再把目光回到财报的具体数据上，截至今年第三季度，亚马逊的运营利润仅有25亿美元，而单AWS一项的运营利润就有54亿美元，剩下的广告业、订阅业务这样毛利极高的运营利润加起来也有47亿美元，换句话说，如果亚马逊要挤一挤利润空间，就能获得一大笔收益。 
亚马逊历年零售运营利润变化图源亚马逊官方 那么我们关心的问题来了，亚马逊的开销都去哪里了？ 排除通胀和供应链恶化的宏观因子，亚马逊的研发支出在全年各项支出中也排在第二。换句话说，投放到技术研发上的开销，一定程度上压缩了电商的利润空间。这么做的意图很明显，对于亚马逊来说，电商已经被视为新业务的媒介和现金流来源。 事实也的确如此，如果你熟悉亚马逊的话，会发现它一直在价格、产品选择、物流方面发力。贝佐斯在致股东信中解释过这么做的原因，“我们希望我们的所有决定都是服务于客户的长期消费。正是基于对这些长期功效的认识，使我们有信心并将不断加大客户体验方面的长期投入。” 讲得通俗点，就是打造所谓的用户粘性和忠诚度。 其实，当时AWS也沿袭的这套逻辑，它被贝佐斯付诸实践的原因有两个，一是当时SUN服务器太贵了，本来依靠零售业这种低毛利的业务，亚马逊就一直在盈利的底线疯狂试探，再继续使用SUN，亚马逊距离崩溃也只是时间问题；二是云服务看起来的确是一门十分诱人的生意。 AWS 掌舵者安迪·杰西曾这样评价AWS： “人们并没有想到它会来自亚马逊。我想大多数人都会认为，它最可能来自那些老牌的科技公司。” 说到底，早期AWS是为了服务零售业务而存在的，直到2012年，它的业务属性发生了真正质的转变，AWS拿下了CIA的云计算订单，打败了竞争对手IBM，成为美国政府机构和大型企业的合作伙伴。 用安迪·杰西的话来说，就是“有人认为零售和AWS完全是不相关的业务，但是我们做了，我们没有纠结于眼前利润，所以我们获得了新的客户，获得了新的收入。” 可以说，亚马逊的每一项新业务的推出都着眼于顾客的核心需求。但大逻辑并没有改变，就是以电商作为中心，上下拓宽业务边界，比如投资电商的基础设施建设和底层技术创新，只不过后来事情的轨迹发生了偏离：创新业务逐渐脱离于电商成为新的支柱。 03 关于电商时代谢幕的几点思考就像一开始我们谈到的，电商影响力正在亚马逊内部慢慢消减。最明显的例子是，它在股东信中越来越少被提及，取代它的是亚马逊作为一个科技公司、不断推出的新产品和新业务。换句话说，现在的亚马逊已经很难被简单定义为一家零售电商公司了。 一些观点也在验证着我们的猜想：有分析师预测，尽管电商业务不会消失，但也逐渐失去了盈利的能力，再加上电商毛利很低，仅依靠零售电商会导致利润不断被压缩，而且，现在AWS业务收益占亚马逊整个公司较大比重，其它新业务也处于培育期。 反观电商业务模块，利润增幅逐年下降似乎已经定式，并保持在一个较低的增速水平，也就是说，现在的亚马逊已经摸到了电商的天花板。 
亚马逊总收入和AWS业务收入对比图源新眸自制 亚马逊带来的另一个启示，是对于国内电商行业，它给我们提供了一种新的业务思路： 把技术创新和用户需求摆在第一位，以电商为中心往外拓展公司业务，用2B的增长飞轮带动2C的业务飞轮，业务拓展越多，服务成本也会降低，到那时，电商的GMV等数据指标将变得不再重要，原因很简单：新的业务引擎已经成形，换挡则是必然。 在这点上，亚马逊的战略部署其实给我们都上了一课。
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发表于 2023-1-25 14:10:16