lululemon模仿者游戏

老牛

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北京朝阳大悦城一楼，lululemon标志性的红圈logo高悬。陈列区，五层高的格柜里，整齐叠放着瑜伽服，格柜上方，一整排半身模特道具，身穿不同颜色的瑜伽裤，展示着这家风头正盛的加拿大品牌最核心与宝藏的产品。

往上一层，MAIA ACTIVE的门店橱窗里，有着明显肚腩的大码假人模特，穿着瑜伽服，做出动作幅度极大的运动姿势。大幅海报上，身着瑜伽服的素人们开怀大笑，全是亚洲女孩。陈列区的设计，尤其是一整排身穿瑜伽裤的半身模特，与lululemon出奇相似。

这是一家成立于2016年的上海品牌，在业内和消费者的普遍认知中，MAIA ACTIVE对标的显然是lululemon。

lululemon卖得火热，中国品牌虎视眈眈。

这匹诞生24年，近年迎来爆发式增长的黑马，市值一举超过了阿迪达斯，成为世界上市值第二高的运动品牌。今年下半年，运动品牌疲软，Nike增长滞缓，阿迪达斯大幅下滑，而lululemon风光依旧，业绩不可谓不亮眼。12月8日，lululemon公布第三季度业绩数据，销售额同比大涨28%至19亿美元，较2019年同期上涨103%，营业利润上涨37%至3.52亿美元。按地区分，北美本土市场收入大涨26%，中国所在的国际市场上涨41%。

瑜伽裤这个品类，在lululemon的助推下，经历了从无到有，直至在市场上获得了令人瞩目、无法忽视的地位。中国品牌紧跟其后，伺机抢占属于自己的市场地盘。有媒体统计，从2021年3月到2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌，其中超过半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。其中，有定价相对平民化的暴走的萝莉，也有相对高价位的MAIA ACTIVE和粒子狂热。

理论上，lululemon面向的是相对高消费人群，中国品牌们默契地选择了更低的价格带，两者应当相安无事。但中国特殊的市场环境，加上消费疲软大潮的来临，二者的战场产生了微妙的重叠。

除了要直面lululemon的压倒性优势，中国品牌间的竞争更为激烈。一方面，他们想要效仿lululemon树立品牌效应，另一方面，白牌产品占据着中国绝大部分市场。上下夹击中，他们在争夺一个规模有限、但市场教育成本并不低的市场。

“现在的消费品都是给一二线城市的人用的，’北京五环内的人’。但大部分消费者其实还是’北京五环’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和运动内衣著称的国内品牌任高管，他向虎嗅指出了lululemon中国模仿者们生存空间的局限性。

lululemon的中国模仿者们，拆分着lululemon走红的各个特质，逐一追赶。但这就像芯片发展一样，当“国产替代们”始终在追逐的路上，就意味着，很难有人能跳出框架，走到lululemon前面。

一条裤子的诞生

很难有品牌负担得起lululemon的面料成本，因此，在这一点上赶超lululemon，有着极大的困难。但在设计上，中国品牌有着离消费者更近的优势，在生产出更适合中国体型、满足中国需求这件事上，中国品牌有着弯道超车的“可乘之机”。

江湖传闻“穿上就不想脱下来”的lululemon，面料确实有玄机。

lululemon曾表示，2021年，自己19%的面料来自中国大陆。然而，号称自己拥有原版布料的厂商数量非常多。“实际上，江苏一些非常顶级的面料厂商提供的面料，也并非和原版完全一样。”一位瑜伽裤品类创业者王可告诉虎嗅，虽然自己也生产瑜伽裤，但她个人仍是lululemon的绝对拥护者，认为其穿着感确实无可替代。“不过，我在做产品研发的过程中，源源不断地拿到过非常多款穿感和lululemon相差无几的裤子。如果不是非常追求极致的消费者，是感受不到差别的。”

欧逸柔告诉虎嗅，高弹类面料开发和生产中的技术维度非常多，除了跟普通面料类似的外观，克重，手感等等之外，还有其特有的拉伸率、回弹率、量值等等专业性弹性面料相关的参数控制，同时还有运动性相关的测试内容如勾丝、耐磨等等，最后还要加上吸湿排汗速干之类的功能性内容。所有这些参数和技术内容都是一种互相牵制拉扯取得动态平衡的关系。

“我们经历过失败与挫折。”MAIA ACTIVE曾经因为在产品研发中想达到的目标太多，忽略了动态平衡的关系，以致开发的产品不尽人意；也经历过开发过程中因为需要平衡不同的因素，导致开发的初衷在过程中逐渐淡化，最后的产品跟最初的目标大相径庭；开发周期拉得过长，以致最终产品上架时间不可控等等。

lululemon 一直强调自己的面料科技，但实际上，lululemon并不生产原材料和产品，其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品。同时，lululemon申请的专利中，绝大部分是工艺设计专利，包括动态性能的胸衣布料编织方法、带有储物袋的胸衣设计等，而不是面料专利。

“偏日常的瑜伽裤面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美国莱卡这样的顶级面料供应商也一样。”李明表示，速干、吸湿、排汗等性能都有既定的国际标准，是通过面料在化学助剂中浸泡完成的。他认为，lululemon单价在2000以上的高端产品，才能体现面料的真正价值，Align这样的基础线，面料属实称不上特殊（虎嗅注：Align，Lululemon的入门款，单价850元）。

因此，lululemon的面料实际上没有技术壁垒，其壁垒是通过面料的高成本实现的。lululemon面料供应商儒鸿曾公开表示，lululemon 的很多产品采用的都是纱染的 ATY 纱（ AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。

这种面料由美国杜邦发明，原理是利用压缩气作动力，使化纤长丝在喷嘴中发生开松、位移、缠结并形成圈结等一系列物理变化，从而使其变形。这种工艺成本高，定价也高。一名鸿儒前销售主任接受采访时曾表示，虽然没有签订独家条款，但其他品牌负担不起这么高的成本费用，因此，变向造就了lululemon在面料上的壁垒。

一位儒鸿前销售主任曾向媒体透露，MAIA ACTIVE也有使用儒鸿的面料，但定价远低于lululemon的情况下，MAIA ACTIVE的获利能力远远低于前者。

面料上无法与lululemon匹敌中国品牌的可乘之机有二：一是发挥中国成熟供应链优势，提升产能，以大量高性价比产品，占据lululemon未涉及的相对下沉市场；二是借助地缘优势，在设计上打造更加本地化的产品。

在设计上，中国品牌确实拥有本地化优势。欧逸柔告诉虎嗅，很多国际大牌的设计团队都在国外，不了解中国人的消费习惯、审美，甚至亚洲的气候。比如亚洲人的身形跟欧美人不一样，裤子长度和腰线都不同；还有各地区的天气也不一 样，美国大部分地方是干燥的，中国很多地方相对潮湿；中国女性穿运动内衣的时候在乎的是收紧副乳，外国人可能更在乎透气。

鲨鱼裤品牌SINSIN联合创始人、品牌主理人林雅琳告诉虎嗅（虎嗅注：鲨鱼裤，可外穿的打底裤，与瑜伽裤的形态和部分使用场景重合），在做消费者调研前，团队笃定，市场的最大痛点是贴合与舒适，这既迎合了“悦己”的女性消费风潮，也是lululemon等头部品牌强调的卖点。然而，在中国市场进行调研后，他们感受到了强烈的轻塑形需求，即显瘦。

供应链挑战

自lululemon上市起，市场对其供应链风险就十分关注。

总的来讲，lululemon产品交付完全依赖供应商，且供应商分散在全球。同时，lululemon曾表示，产品中使用的很多特殊面料，如果遭遇供应链中断，无法确保在短期内找到额外的面料供应商或原材料供应商、生产厂商。

最近的一次供应链危机发生在2021年。去年第二季度财报会议中，首席执行官Calvin McDonald表示，由于越南疫情，品牌供应链已经陆续出现生产中断、货物滞留等负面影响。最终，这导致lululemon去年库存水平过低，一定程度上限制了销售增长。

因此，lululemon决定在2022年提高库存，但似乎又陷入了另一个极端：截至今年三季度末，lululemon库存达到17亿美元，同比增长85%，预计四季度增长速度放缓，但预计增幅仍高达60%。高库存水平引发了市场的担忧，电话会上，分析师纷纷就这点“发难”。财报发布后，股价应声下跌13%。

“真正的供应链壁垒，在供应链管理能力和供应链成本上。”李明告诉虎嗅，国内瑜伽服品牌货盘没有lululemon大，供应链也没有lululemon分散，它们面对的是另一个层面的问题，最常见的供应链危机是不能如期出货。

一件衣服涉及很多供应商，有时甚至有多达100个：布料上的扣子，纱线，面料，一些额外装饰的打结处，每一个都是不同的供应商。只要一个供应商货期出问题，就会影响总体进程。他经历过，需要3月份上线的夏季款短袖，7月份还没生产出来。在前几年，这种问题极为常见。

欧逸柔告诉虎嗅，创业初期，MAIA ACTIVE的供应链经历了野蛮生长的工作方式。货品的准时交付对于销售端具有决定性的战略意义，而供应链有自己的长周期性。为了提高准交率，公司进行了供应链管理转型，在前端，从设计和产品开发开始就做了很多协调和管控工作，同时推广端到端的广义供应链理念，把整盘生意放在一起协同管理。今年，MAIA ACTIVE的平均准交率达到了 80%左右。

国产品牌容易踩的另一个“坑”是品控参差不齐。

“我们今年在面料上踩了一些坑。”林雅琳告诉虎嗅，去年，刚成立的SINSIN采取的是代加工模式，只需要检验成品。今年，SINSIN订单骤增，电商模式也需要更快的反应速度。SINSIN高峰期的出货量一天在2万条左右，因此，公司同时和多家代工厂合作。

这就导致品控不可控的风险无限扩大了。鲨鱼裤和瑜伽一样贴合身体，对版型和面料两者结合的要求非常高，稍微调一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各个地方的感受都会不一样。因此，当每家代工厂采用略有不同的面料时，产品检验环节无法检验出问题，但一旦穿到真人身上，穿感变化极大。

为了解决品控问题，今年秋冬，SINSIN决定把控源头，集中采购面料，要求所有代工厂使用品牌方提供的原料。此举一方面降低了成本，另一方面促进了品牌在工艺上的标准化。

逐步解决供应链基本问题，提高效率和品控的同时，中国品牌也像Lululemon一样，积极地参与到上游面料研发中去。

“中国服饰供应链的执行能力和模仿能力非常强，但在创新研发上鲜有大额投入。中国能不能做出真正具有品牌力的产品，取决于品牌的决心。”此前，有服饰行业业内人士告诉虎嗅。

在秋冬产品上，SINSIN设计了磨毛、复合绒和厚绒三种类型。他们发现，面料磨毛之后，不管是拉弹比、回弹比都会发生巨大变化。不管是复合绒还是磨毛，市面上通用的面料都是舒适型的，只注重保暖，没有人研究这类面料的轻塑形性能。两块面料拉弹比不同，一旦面料复合后，会对整体的塑形效果产生非常大的影响。于是，找不到合适面料的SINSIN让产品技术顾问直接参与到面料研发上去，最终做出了符合需求的产品。

流量世界的机会

lululemon的核心是DTC，其产品销售、品牌建设，围绕着直营门店和自营线上渠道展开。理论上，在电商零售占据主导地位的中国市场，lululemon的模式并不占优势。但实际上，lululemon在中国取得了亮眼的业绩，公司甚至预测，2026年，中国将成为其全球第二大市场。

核心消费者对lululemon的狂热追捧称得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海外，通过社群运营和垂直零售的方式，lululemon精准吸引着中产阶级精英消费者们。进入中国后，lululemon凭借海外口碑，深入一二线城市，延续着“中产热”。

“lululemon是真的做品牌，不是做一条裤子，是做生活方式。穿着lululemon的裤子去运动，会给人一种上流人士的错觉。”王可告诉虎嗅。而这对大部分中国品牌来说，是一种奢望。“目前，我们还是利润导向，没有经历去塑造品牌或者价值观。未来，可能会通过跨界合作、代言和背书这种更高维的合作，来讲出品牌想宣扬的价值观。”

也有声音认为，lululemon依靠品牌“信仰”在中国构建的话语权，难以长期持续。“这几年的持续增长，吃的还是‘外来的月亮比较圆’的红利，毕竟瑜伽就是lululemon带进来的。”李明表示，不属于奢侈品范畴的消费品，只靠品牌力，早晚有一天消费者会醒过味来。他以咖啡行业类比：“星巴克最开始进入中国，定价高也很受欢迎，但现在渐渐卖不动了。”

李明认为，lululemon在中国的运营能力一般，在摸索更适合中国的营销方式上，显得有些迟缓。尤其是在中国品牌熟谙的电商流量战场上，lululemon虽然开了天猫旗舰店和京东旗舰店，但缺席了新流量平台的大量新玩法。与之相较，紧紧把握住流量场的命脉的中国品牌们，或许拥有更多机会。

流量平台有着不同的功能定位，渠道和渠道间不再是完全孤立和小闭环的状态，需要全域联动、综合考虑。欧逸柔分析，抖音和小红书等以内容见长的平台，可以承担更多种草的角色，传达品牌特色和产品卖点等信息，而天猫、京东等电商见长的平台更多在大促中扮演成交的角色。

以今年强势崛起的抖音流量为例。王可告诉虎嗅，今年，她的品牌通过在抖音上投信息流广告，再通过CID工具将消费者引流到天猫，促成购买的方式，实现了超亿元销售额。“今年，抖音渠道崛起，我们不再通过大促引流，而是通过内容引流。”欧逸柔也表示，MAIA ACTIVE今年在抖音渠道的销售额突破1亿元。

像lululemon一样“身段高”的国际品牌倾向于把每一个平台都作为品牌宣传的单一工具，而非销售转化工具。在抖音渠道上，lululemon姿态很高，发布的都是“高大上”的品宣视频，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城联结活动等，与抖音的平台调性格格不入。目前，lululemon的抖音官方账号有11.5万粉丝，发布内容中，鲜有点赞过200的视频。

在这场没有硝烟的模仿者战争中，既有难以逾越的高峰，也有可以另辟蹊径的浅溪。商业世界中最具张力的瞬间，莫过于见证游戏赢家的破局。

（李明、王可为化名）